Quand la beauté inclusive est au cœur de la cosmétique.

La beauté inclusive… Mais, que signifie ce terme qu’on entend de plus en plus depuis quelques années ? Avant tout, la beauté inclusive, c’est casser les codes, que ce soit de genre, d’ethnie ou encore d’âge. C’est l’exigence d’une beauté personnalisée. Les marques doivent se redéfinir, se renouveler, adopter un état d’esprit qui écoute et inclut les consommateurs. Fini le temps de l’adaptation du client, qui choisissait en fonction de ce qu’on lui proposait. Aujourd’hui, les marques se plient aux envies et besoins des consommateurs. C’est l’heure des cosmétiques pour tous.

Pour accueillir l’inclusivité au centre de la beauté, différentes stratégies ont été mises en place depuis plusieurs années.

Du Make-Up pour tous types de peaux.

C’est en 2017 que la notion de beauté inclusive fait son apparition grâce à Rihanna. En effet, sa marque Fenty Beauty est la pionnière en termes d’inclusion, pour répondre aux besoins de tous. La marque lance sa gamme de fond de teint, en proposant bien plus de teintes qu’on ne trouvait sur le marché. Fenty Beauty s’adapte à toutes les carnations, qui n’avaient jusque-là que très peu de choix, en leur proposant une cinquantaine de teintes. C’est un succès immédiat, avec notamment une rupture de stock très rapide des teintes foncées, indiquant un réel besoin. Grâce à cette marque, la beauté inclusive est démocratisée et d’autres marques suivent vite le mouvement, telle que Estée Lauder avec 51 teintes, Rare beauty avec 48 ou encore MAC avec 42 teintes.

En plus de nouvelles teintes, ce sont également des nouvelles formules, plus adaptées aux besoins des différentes carnations.

De manière plus générale, c’est le maquillage qui se renouvelle complétement.

Vers un maquillage non genré.

De plus en plus, les hommes aussi s’intéressent à la beauté, ce n’est plus un domaine exclusivement réservé aux femmes. Les hommes aussi ont la possibilité de se maquiller et prendre soin d’eux. En 2019, Chanel frappe fort en lançant sa gamme Boy, proposant des fonds de teints, vernis, eyeliner et plus encore. Des marques comme MAC ou NYX utilisent maintenant des hommes dans leur campagne de Make-Up. Dernièrement, c’est le chanteur à succès Lil Nas X, connu pour renverser les codes de la virilité, qui est à l’honneur. En septembre 2022, il devient l’égérie d’Yves Saint Laurent Beauté pour la ligne cosmétique et parfum. Il représente tout à fait la génération Z, qui ne veut s’enfermer dans aucunes cases.

En parlant de parfum, le monde de la parfumerie n’est pas en reste sur l’inclusivité.

La parfumerie mixte incontournable de nos jours.

C’est un réel retour aux sources pour les parfumeurs. Selon la présidente de Clarins Sandrine Groslier, à l’origine, le parfum était unisexe, puis le marketing et la publicité l’ont rendu genré. Quant à lui, Francis Kurkdjian compare la parfumerie à la couture, en enlevant la notion de genre aux ingrédients. Au même stade, la soie peut être masculine et les chemises féminines par exemple.

Récemment, c’est Gucci qui lance son parfum non genré « Mémoire d’une odeur ». Avec nul autre que Harry Styles comme égérie, l’icône d’une génération et une référence du gender fluidity.

Les marques de demain sont celles qui élargissent leur cible, et vise tout type de profils.

Des cosmétiques compatibles avec tous types de cible.

Avez-vous déjà entendu parler de la marque MÊME cosmétiques ? Il s’agit de la première marque de produits de beauté dédiées aux femmes concernées par le cancer. Adaptée pour les peaux sensibles sous traitement, c’est une gamme de produit de beauté pour que les femmes puissent se sentir désirées et féminines. Dans un autre esprit, la marque Eye Care cible également les personnes sensibles. Victimes de brûlures, atteint.es d’eczéma, de psoriasis, d’allergies… Il y en a pour tout le monde, et ça on adore !

Une dernière façon d’être inclusif, c’est par la représentation des consommateurs. Alors, fini les mannequins qui ont tous le même profil, on évolue.

En route pour des mannequins qui nous représentent tous.

Bye-bye les mannequins auxquels on ne peut pas s’identifier. On accueille des mannequins de toutes morphologies, de tout âge, de tout genre et de toutes ethnies. Par exemple, fini l’ode à la jeunesse, aujourd’hui la beauté s’assume à tout âge. En 2019, Vogue britannique shoote Jane Fonda, 81 ans, à la une du numéro « The Non Issue ». On prône la beauté sans âge. De même, on salue les marques qui mettent à l’honneur des beautés venus de tout horizon. On pense notamment aux icônes comme Lupita N’yongo, égérie de Lancôme, Zoé Kravitz pour Yves Saint Laurent ou encore Leïla Bekhti pour L’Oréal. Enfin, nous pouvons évoquer les cas de Kate Grant, égérie de Benefit ou Sofia Jiraru, égérie Victoria Secret, toutes deux atteintes de trisomie 21.

Le chemin est encore long, mais les mœurs changent et nous empruntons la bonne voie.

Prochainement, c’est la maison Balmain qui rejoint le mouvement, avec le lancement de Balmain Beauty annoncé par Olivier Rousteing pour 2024. On a hâte !

Pour résumer, la beauté inclusive, c’est l’idée du « every » : everyone, everyday, everywhere et everything, pour un partage total.

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